Lições da nova economia de empresas B2B da Alemanha
De repente, os mercados de plataformas estão com toda a raiva focada nas empresas B2B. E por uma boa razão. A ascensão de plataformas disruptivas como Alibaba, Airbnb e Uber - juntamente com o plano Made in China 2025 de Pequim para transformar seu setor de manufatura em líder global de alta tecnologia - forçou empresas industriais a repensar modelos de negócios de longa data. Nos mercados B2B em todo o mundo, as empresas agora estão além da venda de produtos e estão construindo plataformas que permitem que outras pessoas - incluindo clientes, fornecedores e parceiros - criem valor.
Essa mudança no pensamento estratégico é significativa, especialmente para empresas com legado de 100 anos fabricando um produto e depois controlando o pipeline que entrega esse produto. Porém, à medida que as ofertas B2B se tornam cada vez mais comoditizadas, as plataformas oferecem uma maneira de diversificar e evitar a obsoleta. As plataformas podem gerar novos fluxos de receita mesmo após a venda de um produto, na forma de serviços "inteligentes" alimentados por dados.
Para entender melhor essa nova realidade competitiva das empresas B2B e descobrir as melhores práticas, foi estudado um mercado geográfico com as principais empresas B2B globais - a Alemanha. Foram analisadas as 370 principais empresas do país em receita e foi descoberto que mais da metade está aproveitando os modelos de negócios de plataforma. A maior parte desses modelos de negócios tem um foco B2B ou um foco B2B/B2C duplo, com muitos deles centrados na Internet das coisas (IoT).
Essas descobertas iniciais pareciam impressionantes à primeira vista. Porém, após uma inspeção mais detalhada, foi descoberto que muitas empresas estão realmente descartando o poder dos efeitos da rede - a teoria de que quanto mais participantes da plataforma, maior o valor produzido. De fato, apenas 16% das plataformas estudadas na Alemanha estão sendo executadas como ecossistemas abertos e em rede que conectam vários players. O restante é unilateral - ou seja, atende a apenas uma categoria de usuário, como uma rede móvel de estações de recarga de veículos elétricos, movidas por aplicativos móveis, que atendem apenas a motoristas de veículos elétricos - ou fechadas, ou seja, isoladas de terceiros desenvolvedores de software.
Plataformas unilaterais ou fechadas limitam bastante seus efeitos de rede. Veja a Amazon - a gigante da tecnologia começou como unilateral (vendendo seus próprios produtos para os clientes) e fechada (desenvolvendo seu próprio software), mas se tornou uma plataforma aberta e multilateral. A Amazon agora conecta compradores com vendedores de terceiros e também permite desenvolvedores de terceiros. Este é um caso clássico de maximização dos efeitos de rede: as plataformas se tornam mais úteis à medida que outras pessoas também usam a plataforma.
No entanto, embora o multilateralismo e a abertura agora sejam princípios aceitos das plataformas B2C, nossa pesquisa sugere que alguns proprietários de plataformas B2B relutam em seguir o mesmo modelo. Os efeitos de rede são tão importantes para plataformas B2B quanto para B2C; portanto, as plataformas B2B podem ser igualmente úteis e valiosas para seus usuários. Esses efeitos precisam ser perseguidos e gerenciados de maneira diferente para plataformas B2B. Para esse fim, identificamos três imperativos para plataformas B2B que os ajudarão a crescer, permanecer competitivos e evitar interrupções digitais.
Três passos para o crescimento de plataformas B2B
1. Pense criativamente na rede de valor. (Dica: o vencedor não leva tudo.) Considere plataformas B2C como iOS e Android. Seu poder reside nos ecossistemas globais de produtores, consumidores e outros que criam e compartilham valor. Os produtos B2B, ao contrário do iPhone e do Samsung Galaxy, podem ser muito específicos e direcionados, o que evita o tipo de domínio global do vencedor leva tudo que vemos nos sistemas operacionais de smartphones. Um fabricante de rolamentos de esferas não se tornará o próximo iOS ou Android, com um ecossistema diversificado e amplo semelhante, mas as plataformas B2B ainda podem criar efeitos de rede - em uma escala diferente. A chave é pensar além das cadeias de valor da indústria e imaginar novas redes industriais.
Foi exatamente o que a Siemens e a Calvatis fizeram. Tudo começou quando a Calvatis, que produz e distribui detergentes e desinfetantes de limpeza, foi abordada por uma grande empresa processadora de carne com um problema: fazer comida é uma bagunça e manter as instalações de produção limpas é caro. O cliente queria saber como economizar dinheiro e fazer uso eficiente de seus recursos (neste caso, máquinas, ingredientes alimentares, água e produtos químicos de limpeza), mantendo as fábricas limpas.
Nesse momento, a Calvatis foi para a Siemens e, juntas, as duas empresas criaram uma solução. A Siemens conectaria os sistemas de lavagem industrial do processador de carne ao MindSphere, seu sistema operacional de IoT, e reuniria todo tipo de dados (como a quantidade de água e detergente que está sendo usada a qualquer momento).
Armada com essas informações, a empresa de processamento de carne seria capaz de fazer melhor uso dos recursos. Enquanto isso, a Calvatis seria capaz de criar novos serviços de manutenção preventiva e gerenciamento de recursos para seu cliente. Por fim, a Siemens poderia fazer incursões no setor de limpeza da indústria de alimentos e expandir o ecossistema de fabricantes industriais usando o MindSphere.
No final, ao transformar seu cliente, Calvatis, em um parceiro e co-criador de ecossistemas, a Siemens demonstrou o poder das plataformas abertas para criar novo valor para todos os participantes.
2. Instale a abertura da plataforma no espírito da glasnost. Um segundo driver importante dos efeitos da rede é o grau de abertura, ou glasnost, para colaboradores de terceiros. Se as plataformas forem fechadas, um ecossistema de criadores de valor nunca crescerá. Trinta e um por cento das plataformas que estudamos na Alemanha eram unilaterais e fechadas para terceiros. Por outro lado, algumas empresas não estão apenas construindo plataformas abertas, estão fazendo da abertura parte da proposta de valor.
Considere o ADAMOS (Adaptive Manufacturing Open Solutions), uma plataforma industrial de IoT para o setor de engenharia mecânica e de instalações. Um grupo de empresas industriais e de software criou o ADAMOS em 2017 como uma plataforma neutra, aberta e não proprietária. Essas empresas tinham um histórico de trabalho em um mercado fragmentado, onde tentavam estabelecer suas próprias plataformas fechadas e protegiam agressivamente sua propriedade intelectual. Mas com o ADAMOS, eles abraçaram a abertura e a colaboração em uma plataforma comum, vendo o valor de compartilhar recursos e conhecimento tecnológico para que todos se beneficiem.
De acordo com o diretor gerente, Dr. Marco Link, o valor da plataforma vem de "parceiros fortes [que] cooperam em pé de igualdade para avançar nas redes digitais e estabelecer um padrão em engenharia mecânica e de instalações".
3. Assuma o controle de seus medos de dados. Os consumidores geralmente não têm problemas em abrir mão de seus dados pessoais em troca de algo gratuito, como associação a uma rede de mídia social ou um boletim informativo por email. Mas os participantes da plataforma B2B tendem a proteger de perto seus dados, que podem ser proprietários ou sensíveis à competitividade. Como resultado, a maioria dos serviços orientados a dados B2B tem escopo limitado. Sem acesso aos dados nas transações e interações da plataforma, o proprietário da plataforma B2B está cego para a próxima oportunidade - que serviço "inteligente" poderia aumentar a experiência dos usuários? É por isso que é essencial ter uma estratégia de como os dados serão coletados, avaliados, precificados e monetizados. A ajuda de terceiros neutros é essencial e descrevemos os pontos de partida para uma boa estratégia de dados abaixo.
Como criar uma boa estratégia de dados?
Mude para um mercado de dados. O Data Intelligence Hub da Deutsche Telekom, por exemplo, fornece uma visão geral dos dados disponíveis gratuitamente ou à venda no mercado. As empresas podem recorrer ao hub em busca de dados que os ajudem a rastrear os horários de chegada de navios porta-contêineres que transportam alimentos perecíveis, e as cidades podem encontrar dados que os tornarão "mais inteligentes" sobre fluxos de tráfego, coleta de lixo e iluminação pública.
Verifique se seus dados estão protegidos. Por boas razões, as empresas hesitam em usar o código aberto. A Associação Internacional de Espaços de Dados, com sede no Instituto Fraunhofer da Alemanha, com 90 membros em 18 países, permite que as empresas troquem informações enquanto mantêm o controle de seus dados. Os dados permanecem com o proprietário e são trocados com segurança sob demanda - e somente se solicitados por parceiros confiáveis e certificados.
Aproveite as parcerias de dados. O Skywise da Airbus reúne dados (ordens de serviço, configuração da frota, horários de voos) de várias fontes em uma plataforma de dados segura e baseada na nuvem. O objetivo é melhorar o desempenho operacional e os resultados comerciais no setor de aviação.
